Náhled - Možnosti a způsoby propagace reklamy na internetu

Náhled diplomové práce - Možnosti a způsoby propagace reklamy na internetu

4 Možnosti a způsoby propagace reklamy na internetu

Reklama na internetu je více založena na textových informacích. Pomocí hypertextových odkazů nebo jiných interaktivních prvků, např. vloženého grafického nebo zvukového souboru, může vést příjemce k ovlivnění průběhu celé reklamní kampaně. Ať už spolupodílením se na tvorbě internetové reklamy anebo možností dialogu mezi příjemcem reklamy a jejím zdrojem. V reklamě na internetu platí podobné zákonitosti jako v reklamě umístěné do tradičních médií. Proto i způsoby propagace reklamy na internetu úzce souvisí s běžnými marketingovými možnostmi a způsoby propagace zboží či služby koncovému zákazníkovi.

4.1 Zařazení internetové reklamy ve schématu 4P

4.1.1 Product

Produkt lze charakterizovat Vlastnostmi, Balením, Designem, Značkou, Image a Doplňkem služby. Produkt slouží k uspokojení potřeby zákazníka. Jedná se tedy o hmotné výrobky, služby a duševní vlastnictví, jejichž obsah je uveden na webových stránkách. Reklama zaměřená na výrobek vyzdvihuje design a jméno značky, které mají zákazníka ovlivnit při příštím nákupním rozhodování.

Kupní chování spotřebitele lze charakterizovat následující rovnicí:

Zjištění spotřeby - Sběr informací - Hodnocení alternativ - Rozhodování o koupi - Chování po koupi

Reklama je v tomto případě nejdůležitější ve fázi sběru informací a hodnocení alternativ. Platí, že čím větší část příjmů pro spotřebitele cena výrobku představuje, tím více informací o něm shromažďuje. Velmi důležité je tedy uspokojit zákazníka z hlediska poptávaných informací. Pro získávání informací je internet nejefektivnějším prostředkem – ať už z hlediska možnosti nalezení informací, tak i z hlediska možnosti tyto informace vzájemně porovnávat. V neposlední řadě pak z hlediska časové náročnosti tohoto úkonu, která je v případě nalezení potřebných informací na internetu daleko menší, než kdyby spotřebitel dané informace vyhledával v jiných informačních médiích. Na internetu jsou velmi snadno dohledatelné servery, nabízející přímo srovnávaná výrobků i s komentáři přímo od samotných uživatelů. (např. servery www.heureka.cz, www.monitor.cz, www.hledejceny.cz aj.) Zadáte-li do vyhledavače frázi „Srovnávání cen“, objeví vám cca 50tisíc odkazů.

Právě možnost nalezení kvalitních informací na internetu může urychlit nákupní rozhodnutí spotřebitele. Informace získané z nezávislých zdrojů jsou pro zákazníka totiž důvěryhodnější, pohodlnější a rychleji získané, než kdyby je vyhledával jinde. Důležité je zákazníkovi výrobek přiblížit – využitím obrázků, grafických prvků spíše než jen pouhým textovým popsáním charakteristik výrobku. Pro uživatele je nejdůležitějším faktorem právě uživatelská nenáročnost. Platí pravidlo 20 vteřin, tzn., že jakmile uživatel nenalezne informace, které hledá, do 20 vteřin od návštěvy dané stránky upustí a dané informace zkusí nalézt jinde. Dobré je taktéž na firemních stránkách vždy uvádět email či jiný kontakt.

Nutné faktory pro výrobek a pro zákazníkovu komunikaci před koupí (sběr informací) jsou:

Inzerent by neměl nikdy o výrobku tvrdit to, co nemůže splnit.
Inzerent by měl o svých výrobcích či službách poskytovat podrobné informace, jelikož jen tak může zákazník odhadnout, zda výrobek splní jeho potřeby

V rámci zákazníkova chování po koupi výrobku by inzerent měl poskytovat technickou podporu a tedy pomoc při řešení problémů s použitím výrobku. Diskusní skupiny, konference či emailovou podporu pomocí HelpDesku, Customer Support portalu, KnowledgeBase či jiné systémy na stejné bázi. Pro rychlé řešení reklamací je pak vhodné na firemní stránky umístit seznam prodejních míst vyřizujících reklamace, seznam záručních i pozáručních opraven. Pakliže se bude jednat o ryze internetový obchod, pak zpracovávání reklamací může být logisticky velmi nákladná záležitost. V neposlední řadě je pak nutnou podmínkou úspěšných internetových stránek propagujících výrobek, službu, či stránek poskytujících informace, tyto stránky průběžně inovovat, aktualizovat obsah a samotné stránky navrhnout tak, aby bylo uživatelské rozhraní pro potencionálního zákazníka přehledné a jednoduché.

4.1.2 Price

Cenu lze charakterizovat Ceníkem, Rabaty, Slevami a Splatností. Cílem ceny v marketingovém mixu není vyjádřit náklady, ale hodnotu vnímanou spotřebitelem výrobku. Rozhodování o stanovení ceny, cenových strategií a dalších cenových aspektech se na internetu výrazně neliší od standardních marketingových postupů.

Cenové strategie na internetu mohou být v podobě:

cenové politiky – zde pak pomocí stanovení nízké či vysoké ceny výrobku či služby. V případě stanovení nízké ceny je hlavním argumentem pořízení běžného sortimentu zboží na internetu. Touto strategií se řídí většina dnešních e-commerce serverů. Nízká cena zboží na internetu je pro uživatele stimulem k opětovnému nákupu. Umožní mu překonat ostych a strach z uskutečnění tohoto nákupu. Stanovením vysoké ceny se řídí servery, pokud nákup na internetu poskytuje kupujícímu i jiné výhody – např. pohodlnost, rychlost nákupu, doručení až na místo aj. U výrobků s vyšší absolutní cenou (domácí spotřebiče, nábytek aj.) spotřebitel prostřednictvím internetu spíše jen shromažďuje informace a prodej pak realizuje až v tradičních maloobchodních jednotkách. Některé online obchody (e-commerce sites) dosahují příjmů nejen z prodeje zboží, ale i z reklamy, kterou na svých stránkách umožní zobrazovat. Příjem z reklamy poté v různé míře dotuje cenu. Malé snížení ceny výrobku na internetu může výrazně zvýšit obrat a v konečném důsledku i samotný zisk prodávajícího. Nakupující na internetu se může rozhodnout o koupi na internetu v rámci mnoha internetových obchodů a často je pro něj právě cena výrobku stěžejním a jedním z nejdůležitějších faktorů.

strategie zisku z doplňkových služeb – některé internetové obchody nejsou dotované ze zisku z reklamy, nýbrž z vysoké ceny doplňkových služeb, které si zákazník musí objednat - např. balné u knih nebo které si pravděpodobně objedná – dovoz pizzy na místo. Tato strategie předpokládá, že zákazníka naláká na inzerovanou nízkou cenu a že zákazník buď nebude cenu dalších služeb srovnávat s konkurencí, nebo je nebude zjišťovat vůbec.

strategie dynamické tvorby ceny – dynamicky vytvářená cena zboží až dle uživatelské zručnosti nakupujícího. Cena výrobku spotřebitele se přizpůsobí konkurenčním cenám až v momentě, kdy uživatel začne tyto ceny vzájemně porovnávat.

viditelné zlevňování – upozorňování na sníženou cenu, použití procent, původních a přeškrtnutých cen aj.

Internetové platební systémy umožňují platbu prostředím internetu. Pomocí těchto virtuálních plateb lze za zboží a služby platit, ale platby také přijímat a to v rámci národní i mezinárodní platební transakce. Často se tento způsob platby využívá v internetových obchodech.

Internetové platební systémy umožňují:

Převod peněz na účty v české i zahraniční měně a to u bank v ČR i v zahraničí.
Lze přijmout platbu z klasických bankovních účtů v ČR i v zahraničí.
Lze převést peníze mezi účty v různých zemích.

O bezpečnosti internetových platebních systémů se často pochybuje. Tyto platební systémy jsou v současné době ovšem bezpečné a k chybám dochází nejčastěji na straně uživatelů – ti si často špatně hlídají své přístupové údaje

Použitelné platební systémy jsou PayPay, PayPal, MoneyBookers - výběr vhodného systému záleží na účelech, pro které je chce uživatel použít. Výhodou všech virtuálních peněženek je možnost založit si je zdarma a také je zdarma vést. To umožňuje založit si účty u více platebních systémů a vždy využít pro konkrétní situaci ten nejvhodnější. PayPal - nejrozšířenější elektronická peněženka, PayPal.com je nejrozšířenější transakčně-platební systém na světě. Také v České republice se nejčastěji používá v internetových obchodech.
V ČR má PayPal účet u HVB Bank. Portál PayPal pro evropské uživatele provozuje anglická společnost PayPal Ltd. se sídlem ve Velké Británii. Jejím vlastníkem je americká společnost PayPal Inc., kterou vlastní internetová aukční síň eBay Inc. se sídlem v San Jose, California, USA. PayPal je téměř nezbytný pro toho, kdo chce obchodovat na eBay.com nebo obchodovat on-line s občany USA.
Výhody: funguje rychle, spolehlivě a relativně bezpečně (platby probíhají v online režimu a obě strany obchodu jsou informovány o transakci během několika sekund a s prostředky lze také okamžitě disponovat). Mohou je plnohodnotně využívat také uživatelé z ČR. Zřízení i vedení účtu je zdarma a transakční poplatky jsou nízké.