Získávání informací pro marketingová rozhodnutí

Každý firma si musí organizovat tok marketingových informací směrem ke svým marketingovým manažerům. Firmy musí analyzovat informační potřebu svých manažerů, a v souvislosti s tím navrhovat systémy marketingových informací tak, aby co nejvíce těmto potřebám vyhovovaly. Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. Základním informačním systémem používaným marketingovými manažery je vnitřní informační systém. Tento systém zahrnuje informace o objednávkách, prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, dluzích apod. Analýza těchto informací umožní často identifikovat důležité příležitosti a problémy. Srdcem informačního systému je cyklus objednávka – dodávka – faktura. Prodejní zástupci, obchodníci a zákazníci posílají objednávky společnosti. Oddělení objednávek zpracuje fakturu a její kopii rozešle různým oddělením. Na položky, které již nejsou na skladě, musí být vystaveny objednávky. Odesílané zboží je doplněno příslušnými účetními a přepravními doklady a jejich kopie jsou též zasílány různým oddělením. Marketingoví manažeři dostávají informaci o prodeji brzy potom, co se prodej uskutečnil. Firmy, obchodující s potravinářským zbožím, jsou informovány o výdeji zboží ze skladu pravidelně, ale o maloobchodních nákupech asi po dvou měsících. Jsou systematicky uchovávány a vyhodnocovány. V automobilovém průmyslu čekají vedoucí obchodních oddělení na informaci o prodeji asi deset dní. Jestliže prodej začne klesat, příslušní pracovníci se dozví tuto klíčovou zprávu s určitým zpožděním. Kromě informací z marketingového informačního systému potřebují manažeři často zhotovit výzkumné studie v rámci marketingového výzkumu. Ten je zaměřen na specifické problémy a příležitosti firmy. Marketingový výzkum definujeme následovně: je to systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí. Marketingový výzkum může být uskutečněn několika způsoby. Malé firmy se mohou obrátit na vysokou školu, aby její studenti, profesoři či docenti, zpracovali marketingovou studii nebo uskutečnili marketingový výzkum. Velké společnosti mají často svá vlastní marketingová výzkumná oddělení. Mohou mít jednoho, ale také několik desítek pracovníků. Manažer marketingového výzkumu podává pravidelně zprávy zástupci prezidenta společnosti pro marketing, jedná jako vedoucí týmů zpracovávajících marketingové studie, má úlohu poradce vedení společnosti při řešení složitých problémů a často též vystupuje v roli mluvčího.

Marketingový výzkum se provádí proto, aby bylo možné lépe rozpoznat marketingové problémy. Ředitel výrobkové značky společnosti Procter and Gamble vyžaduje tři až čtyři marketingové studie ročně. Marketingoví manažeři menších firem vyžadují pochopitelně méně studií. Ale na druhé straně i nevýdělečné organizace stále více shledávají, že potřebují realizovat marketingový výzkum. Například nemocnice potřebuje znát, zda lidé žijící v její oblasti působení, mají v nemocnici a k jejím službám pozitivní postoj. Vysoká škola zase chce vědět, jaké renomé má u poradců pro vysoké školy. Efektivní marketingový výzkum zahrnuje pět kroků: definování problému a cílů výzkumu, sestavení plánu výzkumu, shromáždění informací, analýza informací a presentace výsledků. Marketingoví výzkumníci mohou při sběru primárních informací použít dva základní nástroje a to dotazníky a technická zařízení. Dotazníky jsou nejpoužívanějším nástrojem při sběru primárních informací. Nejobecněji řečeno, tyto dotazníky obsahují řadu otázek, na něž mají respondenti odpovědět. Dotazníky jsou velice pružným nástrojem, protože nabízejí spektrum možností, jak klást otázky. Dotazníky však musí být velice pečlivě sestaveny, vyzkoušeny a musí být zbaveny sebemenších nedostatků předtím, než jsou uplatněny v širokém měřítku. Obvykle lze nalézt řadu nedostatků v nedbale sestaveném dotazníku. Technická zařízení se v oblasti marketingového výzkumu používají zřídka. Pro měření intenzity zájmu respondenta nebo jeho emocí lze použít galvanometry. Galvanometr je schopen zaznamenat i nepatrné zvýšení poctivosti respondenta v důsledku zvýšeného zájmu o nějaký atribut. Tachistoskop je zařízení, které promítne respondentovi inzerát. Doba promítnutí se pohybuje od jedné setiny sekund až do několika sekund. Po každé expozici respondent popisuje, co si zapamatovat.

Cílem marketingového výzkumu obce je zpravidla určení vlastností trhu, na kterém se bude obec ucházet o své zákazníky (např. na trhu investičních příležitostí, cestovního ruchu), studie konkurence, odvození dlouhodobých i krátkodobých trendů, analýza silných a slabých stránek obce, jejich příležitostí a hrozeb. Přístup k marketingovému výzkumu vychází především z velikosti obce, složitosti výzkumu, možností a schopností vlastního úřadu obce a možností zapojit do výzkumu externí organizace, například univerzity, poradenské organizace, regionální poradenská a informační centra, argumenty pro regionální rozvoj. Marketingový výzkum členíme dle využití informačních zdrojů na sekundární a primární. Údaje sekundárního výzkumu pocházejí z druhé ruky, tzn. údaje, jež shromáždil v minulosti někdo jiný. Pocházejí z vnitřních údajů organizace z předchozích výzkumů realizovaných organizací a z externích zdrojů. Nazývá se též výzkum od stolu. Pro praktické využití v praxi uveďme některé významné informační prameny:
- Český statistický úřad, Obchodní rejstřík, úřady práce,
- Registry hospodářských komor, ústřední orgány státní správy
Označení primární výzkum znamená, že údaje shromažďované tímto výzkumem jsou získávány přímo v terénu, od subjektů, o které se zajímáme. Vychází z názorů a požadavků potenciálních investorů, návštěvníků města a především z názorů vlastních obyvatel města.